언박싱 컬리. 2000억 투자 성공.

#컬리 #이커머스 #2000억투자

새벽배송 시대를 연 마켓컬리

1.  새벽배송. 쉽게 할 수 없는 서비스.

쿠팡은 백개가 넘는 물류센터를 만들고 배송직원을 고용하느라 상당한 누적적자를 기록하였으며, 신세계 또한 마찬가지. 헬로네이쳐, GS리테일, 쿠팡, 현대백화점 등 경쟁자가 없지 않지만 현재 새벽배송 시장은 마켓컬리 vs 쿠팡의 구도로 정착되는 분위기.

특히, IT 인프라, 유통/물류를 다 구축해야하기 때문에 쉽지 않은 서비스. 쿠팡은 100여개의 물류센터를 만들고 배송직원을 고용한다고 수조원의 적자를 기록하고 있으며, SSG또한 아직까지도 감을 못잡은 상황. 이 상황에서 롯데같은 기업이 뛰어들어서 성공할 가능성은 높지 않음.

최근 컬리는 2020년 5월 약 1850억 (언론보도 2천억)을 신규 투자 유치함. 지난 주주총회에서 많은 투자기관들이 김슬아 대표에 대한 비젼에 공감하고, 적극적으로 투자를 검토했다는 후문.

 

2. 2019 실적, 이것보다 더 좋을 수 없어

매출액 4,300억으로 지속되는 성장을 보여줘. 정확히 1,571억의 매출이 4,289억으러 늘어나며 무려 2.7배로 덩치가 커짐.

여기에 매출원가는 3200억(-75%). 여기에 변동성 비용이 1150억(-27%), 고정성 비용이 880억(-21%)를 차지하여 종합 영업이익률 -23%, 990억 적자.

공헌이익은 -2%(100억원) 수준.

코로나로 인하여 이커머스 전체가 성장한 2020 1Q의 성적표가 기대. 2020년 또한 급격하게 몸집이 커질 듯.

 

3. 경쟁자 현황, SSG와 쿠팡

신세계의 한 임원은 최근에도 ‘컬리를 샀어야했다’고 언급. 여전히 컬리가 아직 몸집과 브랜드에 비하여 낮은 벨류에이션과 주당가치를 지님에도 불구하고, 아직까지 <샀어야한다> 라고 말하는 것은 3년 후 2023년에 <2020년이 컬리를 사기 적기였는데> 라고 후회할 가능성이 높다는 뜻. 따라서 신세계-이마트 그룹은 컬리를 살 의사결정을 할 정도의 역량이 되지 않는다고 판단함.

경쟁자는 쿠팡 프레쉬(오아시스). 쿠팡은 유통업이 아니라 개발 Driven으로 비지니스를 하는 IT 업에 가까움. 이에 따라 전후방 확장이 유연함. 쿠팡 프레쉬(오아시스)는 지어소프트(코스닥) 출신 인력들이 설립한 회사로 알려져 있으며, 지어소프트는 현재도 오아시스의 대주주 중 하나. 이 IT 기업 연합을 유통기업의 본질을 가지고 있는 컬리가 어떻게 대응할지 미지수.

그러나 컬리는 오아시스는 현재 경쟁상대가 되지 않는다고 판단 중. <강력한 컨텐츠 경쟁력>과 <투자규모>의 차이. 컬리는 향후 오아시스와의 격차는 더 벌어질 것으로 예상.

 

4. 컬리는 IT 기업이라기보다 컨텐츠 비지니스에 가까워.

컬리는 IT 기업보다는 컨텐츠 비지니스에 가까움. 컬리의 가치는 고객에게 신뢰를 주고, 더 좋은 식품을 소싱하여 고객에게 전달하는 것.

컬리는 어떤 상품을 판매할지 여전히 김슬아 대표가 직접 책임지고 있으며 매 주 한번 씩 일종의 ‘상품심의위원회’ 를 오픈. 이러한 상품에 대한 집착이 컬리의 가장 큰 장점이며, 이에 따라서 분류를 유통기업, 산업 내 경쟁자는 SSG로 분류가 타당함. 참고로, 이런 상품심의위원회는 기존에 매 주 1회 열리다가 최근들어 매 주 2회로 바뀜.

 

5. 컬리의 IT 인프라는 ‘돛단배 위에 올라간 항공모함’. 향후에 어떻게 해결할 것인가.

초기 IT 인력과 갈등이 있었으며, 이에 따라 컬리 내부에서 IT인력을 신뢰하지 못하게 됨. 결국 IT 인프라에 대하여 투자를 못하고, 내부 인력을 키우기보다는 외부 솔루션을 이어붙여서 진행. 결국 고도몰에 의존하게 되는 결과가 됨. 물론 스타일난다가 카페24, 헬로네이쳐 등도 고도몰에 의존하여  비지니스를 했지만, 이마트와 경쟁해야하는 컬리의 입장에서는 기업 전략의 바틀넥이 될 수 밖에 없어. 향후 IT 인프라를 어떻게 투자하고 어떻게 운용하는가가 핵심.

 

6. 재고 폐기율 1%, 어떻게 해석해야하는가.

좋은 지표, 신뢰할 수 있는 지표라고만 해석할 수 없어.

컬리가 내세우는 것은 데이터 분석으로 재고폐기율이 1%이라는 것. 그러나 이러한 데이터를 볼 때는 그 부작용에 대하여 반드시 확인해야. 1%라는 수치는 쉽게 나올 수 없는 수치. 즉, 이 말은 99%를 예측하고 있다는 말로 해석하면 안됨.

재교폐기율 1%라는 것은 상당한 물량이 <매진> 된 상태라고 해석을 해야함. 특히 1%라는 숫자에 대하여 기간이 특정되지 않았음. 2019년 전체 기간인지, 2018년 12월인지 알려지지 않았음. AWS Athena와 Glue가 이용되었다고 밝히고 있으나, Athena(텍스트 기반의 데이터를 SQL쿼리가 가능하도록 개발된 빅데이터 쿼리 인터페이스)과 연계한 나 Glue(데이터 카테고리 이전 및 카탈로그 생성 서비스) 모두 소수의 개발자만 투입하며 구축 가능하기 때문에 큰 의미가 없음. 오히려 이를 어떻게 운용하는지가 중요. 운용하는 경쟁력은 이러한 부분은 당연히 신세계-이마트보다는 월등할 것으로 기대할 수 있음.

현재 컬리의 실적은 <예측>이 아니라 <공급망>이 원활하게 움직이는지 봐야함. 많은 물건이 매진이 되어, 실적을 끌어올리지 못하는 상황이라고 해석할 수 있음. 또는, 재고부담때문에 매입을 못하는 상황이 발생하고 있다고 추정함.

더 추정하면, 이 이유는 컬리 특유의 신선함에 대한 집착이라고 해석할 수 있어. 이마트보다 신선한 제품, 하루만 지나도 폐기되는 야채와 같은 부분이 컬리의 브랜드에 강력한 역할을 하고 있어.

야채 등이 하루만 지나도 폐기가 되기 때문에 대규모 물량을 가져올 수 없고, 이 때문에 많은 물건이 <매진>상태이며, 많은 물건이 <매진>상태이기 때문에 재고 폐기율이 낮고 매출의 병목이 되고 있으며, 이에 따라 매출을 늘리기 위하여 데이터에 신규투자를 강화하고 있는 것으로 추정함. 데이터에 투자를 감행하여 재고폐기율이 낮은게 아니라, 재고폐기율이 낮을 수 밖에 없는 구조때문에 데이터에 투자를 감행하는 것일 것.

 

7. 컬리의 신무기, 김포 물류센터

현재 컬리는 장지, 남양주, 화대에 컬리 물류센터가 있음 (컬리의 장지 물류센터 바로 옆에는 오아시스의 물류센터가 있음). 장지 물류센터는 냉장, 냉동, 상온을 전체 커버하고 있고, 죽전은 상온, 남양주는 냉동을 전담. 이 구조에서 하루에 3-4만건을 커버하며 최대 5~6만건까지 커버 가능한 것으로 추정함.

그러나 장지동 물류센터에는 근본적인 한계가 존재. 쿠팡과 롯데, 한진 등 많은 물류회사가 들어와 있고, 땅은 부족하다보니 창고 자리가 나는대로 그 창고를 계약하고, 그 창고에 맞는 설비를 맞춰서 들어갔음. 따라서 컬리에게 최적화된 콜드체인 물류 시스템을 구축할 수 없었고, 이것이 기업에 지속적 부담을 주었음.

그러나 컬리 김포센터에서는 설비를 일원하하여 들어갔고, 이에 따라 최적화된 물류기능을 제공. 이는 컬리 최초의 대규모 고정비 투자. 또한, 이러한 고정비 투자를 할 만큼 자신의 비지니스의 성공에 자신감을 가지고 있고, 자본력이 뒷받침되고 있다고 볼 수 있어. 주문 건당 설비 투자비용은 기존 설비 투자의 1/10의 수준으로 낮췄다고 알려져있기 때문에, 김포 물류센터가 본격적으로 가동되는 2021년을 주목해야할 것. 김포 물류센터가 원활히 돌아가고, 모바일 친화적 유져가 늘어난다면 컬리는 경쟁자 없는 신선식품 이커머스의 지위가 될 것.

8. 실적 분석 및 예상

(1) 재무분석 및 예상

2019년 매출 4,289억에 영업이익률은 -23%. 적자규모는 986억. 그러나 아마존과 쿠팡이 증명하였듯이, 물류 투자는 결국 고정비 투자이고, 이러한 투자는 성장에 필수조건. 오히려 물류투자를 진행하지 않는 기업은 도태될 수 밖에 없음.

앞서 언급했듯, 재고폐기율 1% 이라는 수치는 재고가 그만큼 컬리에게 무섭다는 이야기. 때문에 2020년 PB제품에 드라이브를 걸어서 재고 폐기에 대한 부담을 낮추려 할 것.

변동성 비용이 매출대비 2018/2019년이 27%로 동일하나 내용은 훨씬 좋아짐.. 무엇보다도 운반비가 매출액 대비 10%에서 2019년 3%로 급격하게 축소된 것. 이는 창업 이래 컬리의 속을 썩이던 물류문제를 점차 잡고 있는 것으로 보여. 이대로면 2020년과 2021년의 실적을 충분히 기대할 수 있을 듯. 지급수수료가 늘어난 부분은 역시 매출이 급격히 늘어나면서 자체물류외 3PL을 써서 그런 것으로 추정.

 

(2) 김포물류센터는 컬리의 핵심, 2021년 충분히 기대할 수 있어

김포 물류센터가 오픈되면 현재의 두 배, 약 10만~12만건의 주문을 소화 가능할 것으로 예상함. 이를 바탕으로 3PL업에도 진출할 수 있어. 포스트-코로나 시대에 맞추어 좋은 타이밍에 물류센터가 확충될 것으로 예상됨. 지금 현재 컬리의 성장은 이보다 완벽할 수 없는 상태.

 

(3) 컬리, 향후에도 BEP 보다 성장전략 취할 듯

컬리는 이번 라운드에서 약 1억 5천만달러 규모의 시리즈 E를 유치하는데에 성공. 기존 주주인 DST, 힐하우스, 세콰이어등이 투자에 참여. 그러나 기존 펀드의 만기로 회수를 원하는 주주도 많은 상태. 이 물량이 해소 되면 컬리의 가치를 매우 높아질 수 있어. 이번 투자자금의 기대 수익률을 맞추기 위하여 컬리는 향후에도 투자를 확대할 것으로 예상함.

 

온라인 배포자

20.05.12 오전 12:35:46

우주꽃사슴

안녕하세요. 우주꽃사슴입니다. 스타트업에 관심이 많아서 정보를 듣고, 정제하여 올립니다.

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